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●作者|晏涛 来源|晏涛三寿


(资料图片仅供参考)

在最早，产品包装主要是为了帮助产品运输和储存。随着时代和市场的发展，今天的产品包装，更像是一块移动的广告牌，营销的自留地。

如今各大品牌都希望通过别出心裁的包装设计吸引消费者，最常见的莫过于改变常规的包装尺寸。

像奶茶品牌一点点率先推出mini装，引领行业小包装风潮。又或是像旺仔以大为美，大张旗鼓进军“变大”市场。这两种变化都带来不错的市场反响。

△一点点上新地球日限定特调mini杯

图片来源：小红书@1点点

△图片来源：微博@旺仔俱乐部

那么，两种截然不同的设计思路，背后有着怎样的营销思考呢？

变小是为了迎合消费者，

更好销售

近两年，小到零食饮料，大到家电汽车，都掀起了一阵mini风的热潮。从结果来看，产品变“小”的背后，反映出的是销量的增长。

例如可口可乐，在2018年，推出了200ml的迷你装可乐。从价格来看，小包装可乐每毫升的单价，较500ml的可乐其实是更贵的，但它的销量却十分理想。

根据凯度发布的《2019中国品牌足迹报告》显示，可口可乐成为消费者触及数增长最快的品牌，背后很大一部分原因就是可口可乐小包装产品的增长。

除了可乐外，碳酸饮料界的“后起之秀”元气森林，也在2020年推出了5种不同口味的迷你罐气泡水。

对于小包装产品的诞生，元气森林官方在微博中表示：有很多消费者向我们反馈480ml的元气森林一次“喝不完”，因此就有了迷你罐气泡水。

为什么消费者更热衷于小包装了？这背后的逻辑，与整体的经济环境，消费者生活理念的改变息息相关。

如果细心观察，你会发现小包装的产品更受年轻人喜爱。而年龄偏大的人群，则倾向于购买性价比更高的大包装商品。

这或许是因为年龄偏大的用户还在延续着过去的“家庭式消费”，也就是商品用量需要考虑3人及以上。但对于年轻人而言，他们考虑的对象很可能只有他们自己。

根据民政部的统计数据，截至2018年，中国单身成年人口高达2.4亿人，其中单身独居的人群达到了9200万。

△图片来源：艾媒咨询

单身群体的崛起，唤醒了一人份的消费需求，自然就催生了单人型消费经济。

例如“买大米”这个需求场景。

先不说一个人拎袋几十斤重的米回家有多麻烦，按照大部分年轻人“爱点外卖”，“一天最多只在家吃一餐”的饮食习惯来说，传统的大袋米恐怕到生米虫了，都吃不完。

正因如此，小包装大米的销量要远好于大包装大米。

最为典型的代表是盒马最初在推广自有品牌，卖的是5公斤的大米，可惜销量平常。

当公司将大米的包装从袋装改为瓶装时，销量却不断攀升，月环比增长率超过57%。

300克的瓶装大米，甚至还有免淘米系列，直接倒入一瓶米，两瓶水，一顿晚饭就做好了。这样小规格的大米，可以一次性消耗完，既方便又保鲜，自然受到了许多年轻消费者的追捧。

△壹罐米300克罐装大米

图片来源：小红书@吃货懒猪穆先生

盒马总裁侯毅曾在央视《对话》栏目中分享过一组数据，“盒马大米，1斤小包装卖9.9元/斤，十斤大包装卖7.8元/斤，小包装的销量却是大包装的三倍。”

不仅如此，“单身经济”还成功带火了迷你电饭煲、自嗨锅等商品。而在服务方面，选择一人K房、一人旅游、单人下午茶等，这些都是创新的“一人量”消费方式。

变大是为了吸引消费者，

更好营销

如果说“变小”是为了更好的销售，那么“变大”则是为了更好的营销。

中国的消费者，对“大”有着天然的嗜好。从手机、电视到汽车，无不印证国人对“大”的执着追求。

对于品牌来说，推出大包装是一种聪明的营销策略。

大容量、超级装的包装，更容易让消费者产生好奇心，有新鲜感。通过这种营销方式吸引眼球，刺激购买欲，引导消费者关注购买。

根据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》的调查显示，商品的包装会直接影响消费者的决策。

其中64%的消费者，会根据包装决定是否尝试新品，而新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

以旺旺为例。2019年，旺旺曾在自己的微博发布了一张PLUS版的旺仔小馒头照片，引发网友热议。

△图片来源：微博截图

虽然最终人们发现，这并非是真实的“大馒头”，而是外观形式馒头的周边玩具。

但这并不妨碍，这波营销为旺旺赚取了巨大的声量。

据悉，“旺仔大馒头”的照片发布后，就迅速登上了微博热搜前三。数据显示，该话题的阅读量达到5.5亿，约有10万人参与了这项讨论。

△图片来源：微博截图

如果单从这次的传播流量数据来看的话，旺旺的宣传目的已经达到了。

除了旺旺，三只松鼠、良品铺子、百草味都曾推出过巨型“零食大礼包”。通过将旗下产品组合售卖的方式，博取了眼球。

无独有偶，最近两年的茶饮界，也刮起了一阵“大桶装”的旋风。

CoCo推出1升装的水果茶，里面包含西瓜、苹果、橙子等多种水果。奈雪继“霸气一升桃”后，又推出了“霸气一桶瓜”和“霸气手捣杨梅柠檬桶”。

△霸气一升桃

图片来源：微博@奈雪的茶

此外，茶百道、古茗、沪上阿姨纷纷推出了各自的果茶、奶茶桶。

不过，与“变小”营销不同，大多数变大的商品只是企业一种营销手段。以“霸气一升桃”为例，这款产品属于季节限定，仅在夏季售卖。

这或许表明，比起追求稳定的销售额，这更像是品牌为了博取外界关注的一种手段。

变大or变小

背后都是对当下消费者的深度洞察

在这个“万物皆媒介，包装即营销”的全新时代，产品外包装的价值更加凸显。

无论是变大还是变小，品牌的目的，都是为了吸引更多的消费者参与其中。

那么，“包装变动”的背后都有哪些营销逻辑呢？

1包装更精致，抢占消费者心智

过去顾客购物时，更多的是以实用性为主。在这样的逻辑下，那些“物美价廉”的商品自然而然，受到了人们的喜爱。

随着95后成为消费市场的主力军，当下的年轻人，它们对于产品的“颜值”、“设计感”更为看重，也更愿意为产品的颜值而买单。

特别对于Z世代来说，他们的消费动机，有时候就是一种“悦己型”的心理。买的不是产品价值，更是一种取悦自我的精神消费。

颜值即正义，商品的外观设计是顾客最能够直观感受到的，也最容易被吸引的一点。

好的包装可以让人赏心悦目，而一些变大或变小，有趣的包装也能增加产品的趣味性，提升消费者购物的欲望。

2适用更多场景，满足多元需求

包装大小上的调整，除了满足了年轻人对于颜值的需求，更满足了不同场景应用下的需求。

通常来说，包装变大，是为了满足“多人聚餐”的需求。比如奶茶吨吨桶，可以全办公室一起分享，快乐加倍。

△奶茶吨吨桶

图片来源：小红书@cc要变白白白

比如三只松鼠的零食大礼包，就非常适合送礼时纠结的人群。一大包内包含多达30种，不同品类坚果、肉类零食，大大降低了用户的决策成本。

而包装变小，则更多的是为了满足“单身经济”的需求，在出差和旅游这些特殊的场景下，小包装的洗漱用品，相比传统包装，体积更小，利于携带，也避免了用不完浪费的问题。

3打破常规，引发种草欲望

相较于司空见惯的常规包装。一款吸睛的超大包装，或者一个可爱的迷你设计，都能抓住年轻人的眼球。

而无论是喜茶的迷你装饮料，还是人在茶在的5L装“奶茶自由桶”。

△喜茶的迷你装饮料

图片来源：小红书@喜茶

都切中了年轻人猎奇的心理，容易激发年轻人的拍照欲望，通过消费后分享到自媒体品牌，实现二次传播与种草。

在种草经济流行的今天，商家如果能够利用得当，将大大扩宽品牌的传播影响力，吸引更多潜在用户下单，为企业创造更多的营销收益。

写在最后

无论是包装变大，还是变小。本质上，都是一种对于消费者心理的洞察，满足不同阶段，群体的消费需求。

对于品牌而言，包装虽然是吸引消费者的第一手段。但品牌最终还是要回归产品，只有产品过硬，营销手段才能为品牌赚取更多的声浪。

*编排 | 柠檬审核 |free

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